專注快消品領域,正解品牌強大之道
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當選擇范圍內有一個比自己差的替代選項時,品牌包裝的吸引力會提升。A端糾房電器零售商威廉姆斯-索諾瑪(Williams-Sonoma )有一款標價275美元的家 用烤面包機。在他們推出另一款尺寸更大、價格高出5〇%的產品后,前一款產品的銷量幾乎翻倍而新推出的產品卻幾乎沒什么銷量。新產品包裝價格更髙但它的大尺寸卻是一種劣勢,相比之下,原來那款產品的價格就顯得更合理。在很多實驗中都存在這種現象。比如,西蒙森和特沃斯基(Simonson &Tversky)做過一個經典的實驗,讓一組實驗者在6美元和一支精致的高仕(Cross)筆之間作出選 擇,只有36%的人選了高仕筆。15在第二組的選擇中增加了一支看上去不怎么樣的不知名鋼筆,選擇高仕筆的人從36%升到了46%,只有2%的人選了另一種筆。 當增加了一個更差的選項時,高仕筆的吸引力就上升了。
卡夫公司(Kraft)的迪吉奧諾(DiGiomo )品牌于1995年推出“發酵餅”比薩, 這是最早的冷凍比薩。16但迪吉奧諾并不滿足于只在冷凍比薩包裝這一細分市場里競爭,它把比薩外賣引入到這個品類,由此重構了品類的框架。用“這不是外賣,這是迪吉奧諾”作為品牌口號,迪吉奧諾第一年就成功地為卡夫帶來.25億美元的銷售收入和創紀錄的50%的重復購買率。為了推廣新品類,卡夫設立了迪吉奧諾外賣人員,當然其實這個職位什么都不用做??ǚ蚩沽?0萬美元髙薪招募迪吉奧諾外賣人員的推廣活動,優勝者便能獲得這份薪水卻無需工作。通過 對品類的重構,迪吉奧諾以前走高端價格路線的冷凍比薩現在只有相對于外賣比薩一半的價格,這讓它在價格上獲得了絕對優勢。而且,它的質量被認為可以和外賣比薩相媲美,這讓它大大領先其他冷凍比薩。對這種框架的堅持讓迪吉奧諾保持了領導品牌的地位,并享受了非??曬鄣氖找?。
還有一種是妥協效應。在面臨最髙價和最低價的兩個產品時,人們通?;嵬仔?。選擇價格最高的那個似乎過于放縱自己或者存在“物有不值的風險。相反,選擇價格最低的那個則有很大的概率會買到劣質品。百思買Best Buy)有兩種自有品牌產品:InsigniaDenoxInsignia的價格低于全國性品牌,比起更低價格的Denox,它看起來是更好的選擇。人們往往有一種感覺,覺得最便宜的往往不是最終選擇。在對山东时时彩玩法规则的一項研究中發現,當一個 更髙的山东时时彩玩法规则加人選項時,對原來那兩個相對較貴的那個山东时时彩玩法规则喜好就會上升。

 

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