專注快消品領域,正解品牌強大之道
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價格最髙的餅干因為昂貴而處于價格劣勢,但它卻讓另一個餅干成為一種折中的選擇。一般而言,人們傾向于避免作出極端的選擇,所以增加更多的選擇讓某個品牌不再是最髙或最低的選擇,能提升這個品牌的吸引力。
什么樣的框架具有優勢
哪種餅干包裝設計能對品類或子品類的認知形成主要影響?按理應該是最合適的那個,有時候也確實如此。但很多時候,影響最大的是堅持到最后的框架,更多時候則是最常用的框架。
我的一個學生曾經假設獲勝的多是最后的隱喻。如果在一場討論中有人提出一個隱喻,而沒有人針對此提出相反的隱喻,爭論通?;峋痛私崾?。在討論品牌定價的時候,如果有人說“競爭對手用降價來攻擊我們,我們面臨價格戰了”,那就意味著我們應該變得激進和憤怒。這種框架的敘述是很有影響力的。但是,如果在同樣的會議上針對同樣的事情,有人用這樣的隱喻來形容:“競爭對手在競爭中日漸失勢,為了生存他們選擇了低價品牌的路線”,那這場討論的過程就完全不同了。哪種框架能獲勝,是攻擊的隱喻還是求生的隱喻?堅持到最后的那 個隱喻無疑具有很大的優勢。
不過在很多時候,獲勝的是最常用的框架?;叵胍幌呂晨擠虻惱蚊婷?、用語和相關的框架,比如“髙稅收與髙支出”、“遺產稅”、“墮胎”以及“侵權法改 革”,這些詞語被共和黨人成功用于主導討論和構建相關問題的框架。在這種事上,他們受過一定程度的訓練并且不斷地重復去做。當這些用語流行起來后,他們 對手民主黨人也開始使用了。當民主黨開始使用共和黨的隱喻時,共和黨離勝利就很近了。
在考慮集合中篩選品牌相關性理論部分是基于這樣一種前提:判斷什么樣的品牌餅干包裝設計能進入考慮范圍是在人們進行更廣泛的評價之前,品牌需要通過的一個篩選步驟。然后是在篩選后的品牌中選出最喜歡的。只有那些通過篩選測試的包裝設計才能進人下—步品牌偏好之爭。

 

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